浏览:799 15期 观察 浙江品牌珠宝“触电”潮

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浙江品牌珠宝“触电”潮
文/ 金惠萍  陈以军

2013年4月,彭丽媛境外出访时佩戴和赠送的首饰选择了浙江品牌,这让浙江的品牌珠宝再次成为公众关注的焦点。伴随着浙江逐步转型电商服务基地,全省电子商务交易额居全国之首,浙江珠宝电商也登上了日程。
机会+挑战
电子商务模式以方便、快捷、运营成本低、价格的优势,及不受时间和空间限制,网购人群的快速增长,对国内民族珠宝企业既是一个“机会”又是一个“挑战”。浙江作为终端珠宝品牌积聚的国内四大零售市场之一,珠宝商们正迅速走向“砖鼠”模式,在这条道路上作出尝试和摸索。尤其是在2011年前后,中国互联网电子商务环境好转,发展提速,浙江珠宝网商纷纷趁势触网,有的成立独立公司做电商新公司,有的通过收购、入股电商公司加入电子队伍,有的自己建立独立平台自谋出路,也有的依托第三方平台谋求发展。
2005年前后,“水泥+鼠标”的电子商务模式出现雏形,九钻、钻石天使等通过电子商务建立起了自己的品牌,越王珠宝悄然成为九钻网股东,2010年9月底全资收购九钻网,2013年7月28日越王珠宝自有网商品牌正式上线;欧诗漫珠宝在淘宝开出首家店铺,2010年构架自身电商平台开展B2B业务,2012年8月正式成为网商,开展B2C业务;美地亚珠宝在2008年底组建了自己的电子商务商平台,2011年下半年开始正式入驻天猫商城,2013年5月入驻京东商城。
浙江本土著名品牌曼卡龙、明牌珠宝和浙地珠宝也都分别在2010和2012年先后“触电”,借助淘宝、天猫平台发展电商业务。
珠宝行业具有针对不同需求的定制化能力,可以激活有个性化需求的网购市场,这应该是对电商最大的促进作用。然而除了从网站前期业务规划、建站、店铺运营推广、订单处理,到后台的仓储物流、客户服务等产业链的支撑作为电商的牢固根基,珠宝行业在电商领域的发展,还受制于供应链反应速度的问题。珠宝业的供应链受到工序、工艺影响较大,与电商运营需要高效的供应链保障有差距。因此目前,珠宝行业的电商产业优势还不是很明显。自然,建立高效供应链,成为机遇,也是挑战,谁能优化供应链,提高反应时间,谁的竞争优势就更加明显。

优势+创新
面对机遇和挑战,浙江珠宝商们不约而同地利用多年线下积累的传统优势,借助电商运营的外部要求,推进内部供应链流程优化和效率的提高,建立完善的电商产业链,并在此间摸索着创新之路。

被奉为时尚流行首饰风向标的新光集团首先取得转型突破,电子商务模式大幅增长,利用新浪微博与淘宝店铺的链接关联,带动了新光饰品网店销售的火爆。他们以全球眼光布局电子商务网络,2010年起先后成立淘趣科技、网仓科技、淘赐科技,布局全产业链,涉猎电商软件开发、全国性仓储物流领域,从天猫起步到境内外平台的全部渗透,构筑了一个大大的流行首饰的帝国大厦。
据曾在网仓科技服务,目前任淘趣网总经理的王海瑶介绍,网仓科技已经有上海、北京、东莞、江苏、杭州五个网点,仓内产品储位也已经分别囊括了饰品、食品、保健品、酒类、服装等多个类目,目前在杭州中心仓内拥有6条包装流水线,高峰时期能每天发货8万单。
“当然,这些都要前后端系统的打通和融合。”王海瑶对复合竞争力非常有信心。将三家电子商务公司从内部打通,借用义乌江东电子商务协会会长、新光集团总经理虞江波的话说,通过“点”连成“线”,从而实现各业务板块相互扶持、相互支撑,构筑核心竞争力。

越王珠宝在国内已超200家门店(包括直营和加盟),在亚洲、欧洲分别建立供货及销售系统,收购九钻网,并对九钻网内部升级,借助九钻网技术支持,解决了纯珠宝电商的信任度难题,首创“网络+体验中心+实体店”的模式,通过网络平台结合实体店的形式,以及推出珠宝电商COD(货到付款)服务和分期付款服务模式,包括在电商基础上创新提出O2O(线上线下一体化)模式,全国进行大规模的推广与扩张的大胆实验,给越王珠宝的电子商务之路积累了丰富的经验与教训。可以说,越王珠宝培育并收购了九钻网之举,为传统珠宝企业电子商务做出了标杆。

2008年底,美地亚调整了整个产品线,决定从走高端路线转变成以年轻时尚为主,同时先期投入70万元,组成4人研发团队,开始自建电子商务平台。“2010年到2011年之间,美地亚的发展遭遇瓶颈,线下门店的扩张速度跟不上电子商务的发展,从传统的4家门店开始每年保持两家门店的增速,发展到现在才12家,很多服务并不齐备。”美地亚网络部总监张丁表示,“美地亚对品牌重新开始定位,依托天猫、京东大平台、大流量来做我们的产品销售;再以自建的电子商务平台作为给加盟商和顾客选购高端类产品为辅的形式。”美地亚从2011年下半年开始正式入驻天猫商城,开始了大平台战略。

作为珍珠行业跨界美容的欧诗漫在化妆品业内频频亮剑,依托大学资源创办易妆网,在配合自身发展的同时,跨界整合,实现了“触电”前期的准备,其网购业务上线,开启了中国B2C化妆品市场第一年。从代理商——分公司——网购模式的变革,其电商之路更多地体现了传统型企业和网商的联姻之旅。整合产业链使欧诗漫各个产品的市场定位融合在了一起,最大限度地做到以喜爱珍珠化妆品的女性为基础,不断延伸出珍珠生物保健品、珍珠首饰、珍珠纤维,珍珠产业实现无缝链接。作为有47历史的珍珠生产传统型企业,电子商务伴其走过的8年历程,更为企业的内部管理带来了巨大的正能量,“对公司每位员工的专业素质、专业知识提出了很多要求,在全公司掀起了一股再学习的热潮。”

上下融合的O2O
尽管目前浙江珠宝企业电子商务尚处于尝试阶段,他们已在产品线、供应链、运营模式等上下融合方面做着积极的尝试,并已成为珠宝电商们转型发展的共识。久经“电网”的越王珠宝和新晋网商明牌珠宝明确了线上线下融合发展的理性思路。
电商和线下市场相辅相成,都是顾客购买的渠道,只要对产品线进行设计区隔,两者之间能产生正面的化学反应。
——越王珠宝

线下实体渠道和网络渠道相互竞争是个伪命题,只要处理得当,其实不存在竞争关系,反而是相辅相成的。只要做到网络销售定价合理、产品互异、网上网下互动,那么两个渠道就可以和谐共存,相互促进。
——明牌珠宝
如何退大限度发挥网络优势?
对于电商们而言,网络传播优势的无疑是最大的,自然而然地成为品牌推广和新品试销的平台,运用线上优势进一步巩固和拓展品牌知名度,发展线下不能涉及的区域,开展线上服务。数家品牌都有效地将上下推广有机融合,活动同步、服务同步、产品先网上试销,再分类入店,有效实现产品分销。
怎样解决线上线下冲突,包括款式、价格、备货、配送等?
产品区隔和分类服务成为行之有效的模式之一。几家品牌珠宝都不约而同地将网络客户群定位在年轻化、时尚化档线,产品多为线上专款,和门店款式重合度不高,这也有效避免了线上线下价格冲突的尴尬。据电商们反映,上下价格基本不存在矛盾,由于网络销售省去了很多中间环节,价格普遍优于实体门店产品。而美地亚则坚持了线上线下价格的统一。
区别于大多数电子商务企业只针对产品销售的理念,欧诗漫更专注于对优质经销商的客户开发和维护,其电子商务平台极大地促进欧诗漫珠宝与各级经销商之间的联系和沟通。
配送方面,电单外送采用快递配送,运单全程保价,保证顾客能第一时间安全收到货物,重点在内部配货和配送上,各品牌商下足了功夫,除了总部配送之外,美地亚有专门的网店仓库,明牌工厂为网店建立了绿色通道,使网上订单享受到低于10天的快速定制服务。而在支付方面,电商产品支付普遍支持信用卡支付,分期付款方式避免客户一次性支出较多资金,来缓解资金压力,这也是九钻网多年前首创的付款方式。

忧患+希望
就电子商务运营而言,美地亚珠宝道出了无奈的现实:传统营销模式的成本略高于电商,电商的营销推广费用却高于传统模式。网络销量虽然好,但是居高的营销和推广费也降低了网销利润,销售越多,成本越高,对于商家来说,就是薄利多销。
正着手准备开展电子商务的嘉瑞珠宝也有自己的担忧:做电商对于我们企业来说一方面是做销售,提高营业额,最关键还是提升公司的品牌形象、知名度,特别针对低价团购促销,影响面更广。但如果想要做一定品牌美誉度,就不太适合做低价团购促销。
同时,消费者由于对珠宝产品认知的欠缺造成在颜色、质量、品相、尺寸等方面的网购投诉不在少数,退换货增加运营成本和店铺评分,而资金风险、物流风险、库存风险,消费者信任风险,还有外来品牌的价格战等,都是新生的浙江珠宝电商面临的迫切问题,林林种种,牵绊着他们在电子商务领域迈进的脚步。
另一方面,珠宝专业电商人才的欠缺也是影响行业发展的因素之一,这已经成为浙江珠宝电商的普遍之痛。“杭州来说比较匮乏,特别是珠宝,这类的电商人才和其他的不一样,首先是要了解这个产品的属性。这是非常关键的。很多懂珠宝的,不懂电商,不懂珠宝的,电商玩的很好,但是一做珠宝,发现无从下手,很难适应。”美地亚珠宝如是慨叹。已经走在电商路上的浙江珠宝商,触网之初,都经历过人才奇缺的阵痛,内部培养、外部引进,各尽所能。
我们依然看到,每家企业以个位数计的电商专员就这样引发了浙江品牌珠宝的“触电”潮!我么也看到,传统珠宝商在挖掘自身资源“金矿”,发挥传统领域上下游供应链优势,整合形成完整生态链,为电商提供优势服务方面所做的努力。正可谓:潮头虽小,却是暗潮涌动!